Clavos de leche de arándanos y la ilusión de elección bajo el capitalismo

Si sientes que ya no puedes seguir las tendencias, no estás loco ni eres demasiado mayor. Aunque Internet lleva años produciendo ciclos de tendencias cada vez más rápidos, su vida útil se ha ido reduciendo junto con nuestra capacidad de atención. Tendencias que de otro modo habrían durado años ahora se declaran viejas noticias –o peor aún, vulgares– en cuestión de días. El ritmo insostenible de estas tendencias puede resultar abrumador para los consumidores, pero son excelentes para los negocios y los obligan a nunca dejar de comprar. Es un modelo de marketing que ha prosperado en TikTok hasta ahora.

Poco después de que los blogs de belleza declararan por primera vez las “uñas con leche de arándanos” como la tendencia de uñas del verano, los usuarios de TikTok respondieron con incredulidad y una indignación medio seria. “No vamos a convertir el azul claro en 'leche de arándanos'”, gritó en broma la influencer de belleza y estilo de vida @katiehub.org en un video. "En realidad no estoy enojado, sólo estoy muy decepcionado".

El tono azul lechoso parecía ser un punto de inflexión: podríamos salirnos con la nuestra con la vieja y adinerada nieta costera y tal vez incluso con la cena de la chica limpia, esa chica, chica. Pero, ¿podríamos salirnos con la nuestra cambiando el nombre de algo tan banal como el azul claro por clavos de leche de arándanos? Quizás finalmente hayamos encontrado el techo para las microtendencias de TikTok y las identidades que las acompañan.

Vale la pena señalar que estas tendencias rara vez parecen salir de nuestras pantallas portátiles y llegar al mundo "real". Existe una desconexión cada vez mayor entre las tendencias en los espacios en línea y fuera de línea, mientras que las microtendencias en línea van y vienen tan rápidamente que superan la capacidad de las personas para mantenerse al día fuera de línea.

Ahora, muchos de nosotros construimos nuestras identidades, conscientemente o no, a partir de las cosas que consumimos. Eres lo que compras. Nuestros hábitos de consumo se han convertido en un juego de señales, en el que todo lo que compramos pretende decir algo sobre quiénes somos o quiénes esperamos ser. Los memes del paquete de inicio y sus variaciones existen desde hace años y se remontan a los tableros estilo Polyvore de principios de la década de 2010. Pero su prevalencia en la cultura moderna de Internet revela cuán estrechamente ligadas están nuestras identidades a los bienes de consumo que compramos. En la sección de comentarios de una variación de TikTok de un meme de paquete inicial, que presenta un collage de riñoneras de Lululemon, bocadillos de algas de Trader Joe's, réplica del perfume Maison Margiela y Olipop con sabor a uva, un usuario afirma simplemente: "Soy tan poco original". Como escribió la videoensayista de TikTok Rayne Fisher-Quann en su ensayo Substack sobre la “microindividualidad”, “todo el mundo parece estar más obsesionado que nunca con la individualidad y la diferenciación, al mismo tiempo que participa en uno de los mecanismos de reproducción de estilos de vida más embriagadores de la historia de la humanidad. .”

Los ciclos de tendencias de TikTok intentan mantenerse a la vanguardia de la singularidad, al tiempo que aplanan todas las formas de individualidad en una colección cuidadosamente seleccionada de productos comprables en Amazon Storefront que formulan un "núcleo" o "niña" (seguro que terminará inundando la donación de buena voluntad). contenedores y vertederos en el plazo de un año). A medida que la vida bajo el capitalismo se siente cada vez más alienada y las instituciones sociales están en continuo declive, estas tendencias se sienten como un intento confuso de reconciliar el individualismo con una necesidad desesperada de comunidad.

Cuando vemos partes de nosotros mismos reflejadas en bienes de consumo con los que otras personas en línea también se identifican, podemos sentirlo como un sustituto de la comunidad sin sacrificar nuestro deseo de individualismo. Somos parte de un grupo (“las chicas que lo entienden, lo entienden, y las chicas que no, no lo entienden”) que es lo suficientemente inclusivo como para que sintamos camaradería con extraños que tienen las mismas preferencias por Rubor en crema, pero lo suficientemente exclusivo como para indicar estatus.

Podemos elegir entre ser chicas de uñas con leche de arándanos o chicas de verano con tomate o chicas de vida suave y acogedora con maquillaje con leche. Pero en realidad, es sólo la ilusión de la elección. Son un barniz estético que nos da una sensación fugaz de agencia. Si podemos elegir entre uñas de donut glaseadas o uñas de leche de arándanos, energía femenina oscura o energía del ballet coqueto Sandy Liang x Baggu, podemos afirmar algún tipo de poder sobre nosotros mismos y las formas en que somos percibidos, aunque sea por un momento.

La sociedad capitalista está comprometida en ofrecernos estos atisbos de elección y llamarlos libertad, con la esperanza de que permanezcamos lo suficientemente distraídos como para no darnos cuenta de que gran parte de nuestras vidas están marcadas por lo que el estudioso marxista David Harvey llamó falta de libertad. La experiencia de la clase trabajadora está determinada por un grado significativo de falta de libertad. Pasamos la mayor parte de nuestras vidas en trabajos que mantenemos para sobrevivir. Desde el momento en que ingresamos, entregamos toda nuestra libertad y pasamos la mayor parte de nuestras horas de vigilia haciendo un trabajo que rara vez nos satisface, al servicio de alguien que probablemente nos esté explotando.

La sociedad capitalista nos convence de que la libertad es la libertad de consumir, de elegir entre una deslumbrante diversidad de opciones (sin importar que todas sean propiedad de las mismas cuatro corporaciones). Bajo el capitalismo, se nos recuerda constantemente nuestra libertad para; la libertad de comprar, la libertad de hacer lo que quieras, siempre y cuando tengas el dinero para pagarlo.

Sin embargo, para la gran mayoría de los trabajadores, a menudo nos vemos limitados por nuestra falta de libertad; libertad de perder nuestra vivienda después de que los alquileres aumenten a precios exorbitantes, libertad de acoso en un trabajo que no podemos dejar si queremos pagar nuestras cuentas. Marx argumentó en El Capital que “el reino de la libertad en realidad comienza sólo cuando cesa el trabajo determinado por la necesidad y las consideraciones mundanas”; es decir, donde se deja atrás el ámbito de la necesidad.

Sin control democrático sobre nuestros lugares de trabajo no hay libertad. Sólo existe la ilusión de libertad que se nos ofrece en forma de una serie de bienes de consumo cuidadosamente marcados y con envases bastante diferentes. En un mundo que parece cada vez más fuera de nuestro control, estos momentos de elección del consumidor ofrecen un breve refugio. No me malinterpretes, todavía me siento influenciado por las tendencias de TikTok, todavía me siento atraído por la botella de aceite de oliva con el lindo diseño gráfico, todavía siento una oleada de dopamina cada vez que aparece un nuevo paquete en mi puerta. Pero tendremos que organizarnos y luchar por un mundo más libre, sin importar el color de esmalte de uñas que usemos mientras lo hacemos.

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